百亿单品诞生记

开栏语

“1979年，那是一个夏天，有一位老人在中国的南海边画了一个圈”，中国由此正式拉开了改革开放的序幕，同年12月，饮料巨头可口可乐返华，中国饮料行业开始一步步走向产业化。

40年间，中国的饮料巨头们昂首阔步，打造出无以计数的口碑产品，而其中有不少产品创造出了单品业绩过百亿的销售神话，今天纳食对过百亿单品加以梳理，来展现中国饮料发展40年间的辉煌和成就。

今天，我们将走进——红牛！！看一看神话到底是如何铸就的！！

没有任何一个单品能够像红牛这样把市场把持到如此严密，占据市场将近八成的份额，每年稳定200亿以上的销量，就算是格局不稳，其他品牌仍然没有任何的翻身机会，是品类当之无愧的霸王龙！

而这个过程，红牛用了二十年的时间，十年时间铸就自己老大的地位，十年时间铸就自己霸主的地位。

头十年，定个小目标：做老大！！

1995年12月，距今23年前，红牛进入中国。在此前红牛在泰国虽然已经知名，但在中国一名无闻，而功能饮料当时也有着健力宝的存在。

一个来自泰国的品牌想要快速的崛起，冲出重围，难度可想而知。而红牛采用了不一样的开局。

虽然来自泰国，但是在红牛的宣传之中一直宣传乃是中国人研制出来的，很好的让红牛有了中国痕迹。而且包装上采用两头牛撞出太阳的标识，很符合中国人的习惯。在第一步的本土化营销上，红牛取得了头彩，产品也迅速进入市场。在第二年也就是1996年，红牛的销量便一发不可收拾。

除此之外，当初红牛在广告上的投入超过10亿。当年的10亿，绝对是一笔巨款，能够销量达到10亿的公司都寥寥无几，拿出10亿做宣传，红牛很快就成为全国范围内知名的品牌。据悉，仅1996年红牛市场推广就花费了2亿。

更为难得的是，红牛自始至终保持着国际化的路线，不断赞助体育赛事，比如当年的“青少年三人篮球赛”、“F1赛事”等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输品牌内涵。

……

在这个阶段，持续到2004年，红牛面临的威胁很少，竞争对手很少，大环境与红牛强劲的实力双重作用下，红牛的市场份额一度达到70%，成为功能饮料的老大！！

但是，传奇的道路并不是一帆风顺，红牛逐渐走向顶点，但是挑战也逐步到来。

头次栽跟头，市场损失过半！！

在2003、2004年，红牛志得意满的看着自己的一片江山。但是，在随后几年却逐步失守。

2003年非典爆发，同时也引爆了功能饮料市场。这一年开始，功能饮料市场上涌来了第一批鲨鱼！！

乐百氏的“脉动”、养生堂的“尖叫”、娃哈哈的“激活”、百事可乐的“佳得乐”等品牌开始大局进军功能饮料市场，而且价位都低于红牛当时的定价，并大量采用了红牛的品牌传播策略。

雪上加霜的是当年一名英国男子连续两年每晚都饮用4罐红牛后暴毙被曝出，虽然经过了完善公关解决，但是一些游离消费者开始转向其他品类。

短短几年，红牛市场份额从70%降到31%，脉动抢走了19%，宝矿力14%，力保健12%，雀巢e能9%，红牛开始不温不火的历史！！

第二个十年，定个大目标，铸就传奇！！

品牌宣传被模仿，产品销量下滑，竞争对手众多，市场份额被抢……红牛的低谷持续了三年，如果继续下去，红牛或许就变成历史，再也没有翻身的机会。但是，怎么把品牌做得不一样，怎么能脱颖而出，红牛需要从对手的侵蚀中脱颖而出！！

2007年后半年，红牛开始了营销战略转移，开始三大战略：大媒体、大渠道、大终端的战略布局！！

过去的红牛，一直在告诉消费者红牛有什么作用，主要的经历都是在告诉功能饮料与碳酸饮料的区别，并没有真正树立红牛的内涵。最初的“困了、累了喝红牛”到“有能量，无限量”、“你的能量超乎你想象”等广告语变化，红牛在不断淡化签掉产品的诉求，反而不断传播前卫的品味内涵和生活方式。

除了大媒体带来的宣传上的改变，在渠道上，红牛对全国范围的经销网络进行整改。通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持个经销商把产品做大做强，用密集活跃的通路占据市场份额，达到市场的快速增长。以此，红牛快速抢回失去的市场，红牛也从原来的高级终端走向大众终端，快速开发了新渠道。

而最终的结果就是红牛完成了对终端的占据，实现与消费者的零距离沟通。

红牛营销战略的改变，无疑是正确的。时至今日，红牛虽然因商标问题而动荡，但是其销量依旧是功能饮料行业的龙头，半年150多亿的销量，任何一个品牌都无法逾越。

十年创造品牌，十年铸就传奇！！红牛现在也在面临着新的挑战，但是相信已经经历过众多挑战的红牛，仍然能在新的挑战中坚挺，成长！！