商场如战场，不如说商场如赌场。

“战场”时代，手握产品、渠道和经销商三大重兵器，即可靠规模横扫行业；而“赌场”时代，后方突袭，定点爆破，迂回作战盛行，输赢讲究时来运转，只要你不下赌桌，便机会尚存。

“没有永远的赢家”、“风水轮流转”，或许说的就是功能饮料领域。健力宝、脉动都曾站上过“高楼”，又都从“高楼”跌落。目前功能饮料的牌面上，红牛是最大的赢家，但赌局的结果，却仍旧扑朔迷离。

红牛“空窗”期，赌局进入白热化

在国内功能饮料市场，20多年来红牛一直稳坐头把交椅，2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%，是最大的赢家。

然而，这一局面或将改变。作为国内饮料市场一大单品，红牛的商标权实际归泰国红牛公司所有。而红牛商标2016年已到期，中、泰两方陷于商标权谈判拉锯战，红牛深陷商标危机。

一方面，红牛商标权悬而未决，红牛部分工厂无法正常生产，导致产能供应不上，许多经销商货源短缺，红牛有可能因此痛失20%左右的市场份额；另一方面，红牛品牌形象日渐老化，即便没有商标纠纷，其市场份额也会下滑。

红牛的“赢势”，正在逐渐丧失

《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，预计到2019年，行业将对应的市场销售份额可以达到692.24亿元。这也就意味着，功能型饮料这场赌局还远没到“梭哈”的阶段。乐虎、黑卡、启力等玩家纷纷加大赌注，欲分一杯羹。能量饮料市场呈现一片百花齐放的繁荣景象。

从市场份额来看，2015 年红牛占比高达 75.18%，占据功能性饮料四分之三份额，东鹏特饮市场份额 10.91%，剩下乐虎、启力等占据一定的市场份额。总体来讲，红牛处于不可撼动的品类领导地位，可谓是牛气冲天，蒸蒸日上。令人遗憾的是，总体不到四分之一的市场份额显示国产能量饮料品牌依然没有找到市场突破之道。撼山易，撼红牛难啊。红牛真的难以突破吗，不可挑战吗，NO!定位理论中的二元法则告诉我们，在一个成熟品类的市场上，市场竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。比如可乐中的可口可乐与百事可乐、飞机制造中的波音与空中客车、豪华轿车中的奔驰与宝马等等。跟随、模仿与低价不是出路，乐虎们应该学习《圣经》中少年大卫是如何战胜巨人歌利亚，关键不在于领导者如何强大，而是挑战者们能否找到老大战略性弱点并确立自己的优势位置，一招制敌。

东鹏特饮“经济型能量饮料”路线能否行得通？乐虎“激发正能量”励志型精神诉求有效吗？启力“提神不伤身、提高免疫力”是否属于自卖自夸？澳大利亚鬼步的神秘野性为何广受全世界年青人青睐？

东鹏特饮

经济型能量饮料的大鹏，难以鹏程万里

东鹏特饮营销策略一开始就是走低价路线，针对红牛金罐零售价5.5元，东鹏PET包装终端零售只需2.5元，不到红牛一半。那么东鹏特饮低价的理由是什么呢，是低成本的PET包装吗，实际上低价很难成为消费者购买的理由。能量饮料品类属性意味着比一般非功能饮料具有更高的价值，自然是高价，低价策略与品类属性相驳。但有的品类存在明显的高端与低端之分，例如SUV品类存在明显的豪华型与经济型二大汽车战略集团，这才是哈弗定位经济型SUV成功的内在原因。制定品牌战略不能不考虑竞争环境与品类属性，不能盲目套用。

当然，东鹏特饮是市场上第一个推出低价格的瓶装能量饮料，并借势红牛早期品牌诉求，打响“困了，累了喝东鹏特饮”的电视广告宣传，一定程度上满足了低收入打工青年一簇。但这种消费很不稳定，原因是顾客心智没有低价瓶装能量饮料的位置，“低价、瓶装”别的品牌都可以模仿，乐虎就是这么做的。东鹏特饮主张“年轻就要醒着拼”，锁定年轻人走青春时尚路线也不会有多大起色，没有人认为红牛是中老年人的饮料吧。

乐虎——能量饮料中的

励志虎，明明是力量派却偏要做励志派

乐虎，名字不错，可惜没有针对红牛打击其要害。广告语“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”同样没有杀伤力，“提神抗疲劳”是能量饮料的共性，不是乐虎的特性，这一点红牛更有代表性；“激发正能量”啥意思？明显不符合顾客认知。正能量是指社会生活中积极向上的行为，比如好人好事，喝罐功能饮料能激发正能量？是不是喝完之后，老太太倒地敢扶了，见到犯罪分子就敢见义勇为了，如果不是，还是省省吧。

在定价上，乐虎与东鹏一样也走高性价比路线：250ml 传统罐装产品定价 5.5 元，同市场上主流产品相似，略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元。对比东鹏特饮，乐虎降价幅度较小，且瓶装容量更大，没有东鹏特饮是“屌丝喝的饮料”那么明显的负面认知，在大量三、四线城市以及乡镇市场，对于经济条件有限、又需要补充大量能量的年轻人群有一定的吸引力。但乐虎依然没有在顾客心智中建立起差异化的定位。由于定位的缺失，近期“喝乐虎，激发能量”的电视广告又回到模仿红牛的老套路上来，暂时抢占的部分三、四线城市及乡镇市场也将面临着被红牛与美国怪兽收割掉的风险。

启力

喝启力，为何没动力

启力，一度被娃哈哈集团满怀希望打造的另一个“营养快线”，与某著名策划公司合作花重金打造，上央视广告、赞助“中国好声音”、赞助英国“曼联足球俱乐部”，不可谓不大手笔。结果面世不到三年昙花一现，其市场份额已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。

启力到底做错了什么？我们先来看启力是如何广告的：“喝启力，抗疲劳！提高免疫力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料！”；标本兼治、提神不伤神；“喝启力，添动力！“开车疲劳喝启力，犯困熬夜喝启力，读书疲劳喝启力”。多重诉求混乱不堪，怎一个乱字了得！不要以为更多的功能更多的卖点，就有更多的理由让顾客消费，记住少就是多，多就是乱。心智厌恶复杂，喜欢简单。定位是针对竞争确立优势位置，分析一个品牌定位是否有效一个重要的评判标准就是要有“竞争优势”。“抗疲劳、提高免疫力”，谁更有优势；“提神不伤身”，喝红牛会伤身吗；“正宗保健功能饮料”，谁会更正宗；“标本兼治”，什么？启力是药品吗；“喝启力，添动力”，谁更有动力？这么多诉求，没有一个竞争优势指向启力，启力犯了严重的内部“产品至上主义”，以为只要产品好就好卖，但顾客的逻辑完全相反：“好卖的才是好产品”。

此外，启力不仅在传播上采用自话自说式的高举高打，高定价导致的渠道管控不力窜货增多也是其最终销售不力的重要原因。2012 年上市之初， 250ml罐装的启力终端零售价指导为 7 元，与红牛零售价一致甚至微高，作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅，渠道甩卖、窜货严重，原畅销地区由于多低价窜货产品，终至不能正常价格销售。

它山之石，如何智斗红牛？

在澳大利亚功能饮料市场，有两个品牌形成了主导，第一品牌红牛占了市场份额的一大半，哪个品牌成为第二品牌？是GRIBOO鬼步，风靡于澳大利亚的鬼步舞，拥有全球47亿的消费群体，而基于此诞生的鬼步营养素果汁饮料自带流量，风靡澳大利亚全国，余下市场才由上千个品牌蚕食。

哪么鬼步是如何做到的，鬼步做对了什么？

首先，GRIBOO的崛起切中了澳大利亚功能性饮料过去十年的大风口。对于消费者来说，传统碳酸饮料的销量不断在减少。大家越来越注重健康，减少糖分的摄入。减少每天碳水化合物的量成了美国人减肥最流行的方法。同时，随着红牛进入澳大利亚市场，也帮助GRIBOO完成了消费者教育。2009到2014年，全美功能性饮料销量增长了50%。

其次，鬼步是细长罐装的品牌，而且用大罐来装的品牌。容量达到310ml，相比较于红牛250ml装，更具有分量，鬼步潜在“大罐装高能饮料”定位，使高价的能量饮料在澳大利亚市场更受欢迎。

再次，“鬼步”这一品牌名，视觉表现能够与产品功能完美贴合，“鬼步”的寓意——像鬼步舞一样酷炫潇洒。一个令人印象十分深刻的视觉识别标志—— 舞者的形象，保留了悬念。舞者形象与品牌名鬼步保持一致，营造出年轻、时尚却又酷炫的“动感旋律”感。采用的大红色包装与红牛金罐红标形成鲜明对比、这一切与红牛完美对立起来，更受18-30年轻男性目标人群的认同与青睐，将年轻人的内在野性彻底点燃起来。

而据内部消息，这款风靡于澳大利亚的营养素果汁功能饮料即将进入国内，将于近期重磅上市，让我们拭目以待！