索芙特、好迪、旭日升、太子奶、田七、飘影、蒂花之秀、雕牌······这些知名快消品企业的兴衰历程，我们一个个地分析下来，发现一个从“发家”到“倒下”的九阶段规律。

这个九阶段的经历大致如下：

第一阶段：发家。

因为运气或者勇气，撞上了一款好卖的产品，就此销量迅速发展，经历一段时间的供不应求。代理商和批发商组成的流通渠道容易操作，进入壁垒低，成为企业渠道的首选。但是企业并未着力建设现代化的营销渠道管控能力，而是持续通过各地的代理商发货。货具体卖到什么终端，卖给什么消费者，消费者有什么反馈，一概不知。

第二阶段：扩张。

因为第一笔原始积累，有了资金放广告。广告没有明确的利益诉求，只是打造知名度没有美誉度。在2011年之前的市场，这样的操作可以大大刺激代理商和批发商的热情。配合简单的10搭1之类的渠道促销，就会有大量的批发商囤货。在这个时候，这种企业就发展到了顶峰。

第三阶段：不促不销。

企业在流通渠道尝到甜头，没有动力去做艰苦的终端掌控和直营连锁零售终端。销售工作主要是以渠道促销继续往批发商压货。10搭1的政策逐渐缺乏吸引力，慢慢变成了10搭2、10搭3等。批发商不肯稳定进货，开始等待更大的促销政策；拿到便宜货后，进行囤货，在市场零售价恢复时抛货赚取利润。这样的状态，会严重伤害价格体系，让直控终端的经销商丧失信心。从而劣币驱逐良币，渠道劣化明显。企业进入不促不销的阶段。

第四阶段：价格坐穿。

在“不促不销”的恶性循环中，当企业缺乏新品上市能力持续打造高毛利产品，实际售价就会逐步降低，毛利空间狭窄，最终出现零售价和出厂价倒挂的现象。到这个时候，企业第一个生存危机就会出现。

第五阶段：外聘高手。

在第四阶段尾声，企业家会外聘高级职业经理人来解决问题，代替了老的营销负责人。而且往往认为是销售问题或者渠道问题，所以聘请的是销售总监。销售总监将会一针见血地指出这是渠道结构问题，是缺乏渠道直控终端能力所导致。需要做渠道下沉、指控终端、深度分销。这也是很多外资台资快速消费品企业（康师傅、统一、旺旺等）在中国大陆市场上的销售法宝。企业家决心做出渠道变革。