东鹏特饮“经济型能量饮料”路线能否行得通？乐虎“激发正能量”励志型精神诉求有效吗？启力“提神不伤身、提高免疫力”是否属于自卖自夸？澳大利亚鬼步的神秘野性为何广受全世界年青人青睐？

东鹏特饮

经济型能量饮料的大鹏，难以鹏程万里

东鹏特饮营销策略一开始就是走低价路线，针对红牛金罐零售价5.5元，东鹏PET包装终端零售只需2.5元，不到红牛一半。那么东鹏特饮低价的理由是什么呢，是低成本的PET包装吗，实际上低价很难成为消费者购买的理由。能量饮料品类属性意味着比一般非功能饮料具有更高的价值，自然是高价，低价策略与品类属性相驳。但有的品类存在明显的高端与低端之分，例如SUV品类存在明显的豪华型与经济型二大汽车战略集团，这才是哈弗定位经济型SUV成功的内在原因。制定品牌战略不能不考虑竞争环境与品类属性，不能盲目套用。

当然，东鹏特饮是市场上第一个推出低价格的瓶装能量饮料，并借势红牛早期品牌诉求，打响“困了，累了喝东鹏特饮”的电视广告宣传，一定程度上满足了低收入打工青年一簇。但这种消费很不稳定，原因是顾客心智没有低价瓶装能量饮料的位置，“低价、瓶装”别的品牌都可以模仿，乐虎就是这么做的。东鹏特饮主张“年轻就要醒着拼”，锁定年轻人走青春时尚路线也不会有多大起色，没有人认为红牛是中老年人的饮料吧。

乐虎——能量饮料中的

励志虎，明明是力量派却偏要做励志派

乐虎，名字不错，可惜没有针对红牛打击其要害。广告语“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”同样没有杀伤力，“提神抗疲劳”是能量饮料的共性，不是乐虎的特性，这一点红牛更有代表性；“激发正能量”啥意思？明显不符合顾客认知。正能量是指社会生活中积极向上的行为，比如好人好事，喝罐功能饮料能激发正能量？是不是喝完之后，老太太倒地敢扶了，见到犯罪分子就敢见义勇为了，如果不是，还是省省吧。

在定价上，乐虎与东鹏一样也走高性价比路线：250ml 传统罐装产品定价 5.5 元，同市场上主流产品相似，略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元。对比东鹏特饮，乐虎降价幅度较小，且瓶装容量更大，没有东鹏特饮是“屌丝喝的饮料”那么明显的负面认知，在大量三、四线城市以及乡镇市场，对于经济条件有限、又需要补充大量能量的年轻人群有一定的吸引力。但乐虎依然没有在顾客心智中建立起差异化的定位。由于定位的缺失，近期“喝乐虎，激发能量”的电视广告又回到模仿红牛的老套路上来，暂时抢占的部分三、四线城市及乡镇市场也将面临着被红牛与美国怪兽收割掉的风险。