启力

喝启力，为何没动力

启力，一度被娃哈哈集团满怀希望打造的另一个“营养快线”，与某著名策划公司合作花重金打造，上央视广告、赞助“中国好声音”、赞助英国“曼联足球俱乐部”，不可谓不大手笔。结果面世不到三年昙花一现，其市场份额已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。

启力到底做错了什么？我们先来看启力是如何广告的：“喝启力，抗疲劳！提高免疫力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料！”；标本兼治、提神不伤神；“喝启力，添动力！“开车疲劳喝启力，犯困熬夜喝启力，读书疲劳喝启力”。多重诉求混乱不堪，怎一个乱字了得！不要以为更多的功能更多的卖点，就有更多的理由让顾客消费，记住少就是多，多就是乱。心智厌恶复杂，喜欢简单。定位是针对竞争确立优势位置，分析一个品牌定位是否有效一个重要的评判标准就是要有“竞争优势”。“抗疲劳、提高免疫力”，谁更有优势；“提神不伤身”，喝红牛会伤身吗；“正宗保健功能饮料”，谁会更正宗；“标本兼治”，什么？启力是药品吗；“喝启力，添动力”，谁更有动力？这么多诉求，没有一个竞争优势指向启力，启力犯了严重的内部“产品至上主义”，以为只要产品好就好卖，但顾客的逻辑完全相反：“好卖的才是好产品”。

此外，启力不仅在传播上采用自话自说式的高举高打，高定价导致的渠道管控不力窜货增多也是其最终销售不力的重要原因。2012 年上市之初， 250ml罐装的启力终端零售价指导为 7 元，与红牛零售价一致甚至微高，作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅，渠道甩卖、窜货严重，原畅销地区由于多低价窜货产品，终至不能正常价格销售。

它山之石，如何智斗红牛？

在澳大利亚功能饮料市场，有两个品牌形成了主导，第一品牌红牛占了市场份额的一大半，哪个品牌成为第二品牌？是GRIBOO鬼步，风靡于澳大利亚的鬼步舞，拥有全球47亿的消费群体，而基于此诞生的鬼步营养素果汁饮料自带流量，风靡澳大利亚全国，余下市场才由上千个品牌蚕食。

哪么鬼步是如何做到的，鬼步做对了什么？

首先，GRIBOO的崛起切中了澳大利亚功能性饮料过去十年的大风口。对于消费者来说，传统碳酸饮料的销量不断在减少。大家越来越注重健康，减少糖分的摄入。减少每天碳水化合物的量成了美国人减肥最流行的方法。同时，随着红牛进入澳大利亚市场，也帮助GRIBOO完成了消费者教育。2009到2014年，全美功能性饮料销量增长了50%。