商场如战场，不如说商场如赌场。

“战场”时代，手握产品、渠道和经销商三大重兵器，即可靠规模横扫行业；而“赌场”时代，后方突袭，定点爆破，迂回作战盛行，输赢讲究时来运转，只要你不下赌桌，便机会尚存。

“没有永远的赢家”、“风水轮流转”，或许说的就是功能饮料领域。健力宝、脉动都曾站上过“高楼”，又都从“高楼”跌落。目前功能饮料的牌面上，红牛是最大的赢家，但赌局的结果，却仍旧扑朔迷离。

红牛“空窗”期，赌局进入白热化

在国内功能饮料市场，20多年来红牛一直稳坐头把交椅，2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%，是最大的赢家。

然而，这一局面或将改变。作为国内饮料市场一大单品，红牛的商标权实际归泰国红牛公司所有。而红牛商标2016年已到期，中、泰两方陷于商标权谈判拉锯战，红牛深陷商标危机。

一方面，红牛商标权悬而未决，红牛部分工厂无法正常生产，导致产能供应不上，许多经销商货源短缺，红牛有可能因此痛失20%左右的市场份额；另一方面，红牛品牌形象日渐老化，即便没有商标纠纷，其市场份额也会下滑。

红牛的“赢势”，正在逐渐丧失

《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，预计到2019年，行业将对应的市场销售份额可以达到692.24亿元。这也就意味着，功能型饮料这场赌局还远没到“梭哈”的阶段。乐虎、黑卡、启力等玩家纷纷加大赌注，欲分一杯羹。能量饮料市场呈现一片百花齐放的繁荣景象。

从市场份额来看，2015 年红牛占比高达 75.18%，占据功能性饮料四分之三份额，东鹏特饮市场份额 10.91%，剩下乐虎、启力等占据一定的市场份额。总体来讲，红牛处于不可撼动的品类领导地位，可谓是牛气冲天，蒸蒸日上。令人遗憾的是，总体不到四分之一的市场份额显示国产能量饮料品牌依然没有找到市场突破之道。撼山易，撼红牛难啊。红牛真的难以突破吗，不可挑战吗，NO!定位理论中的二元法则告诉我们，在一个成熟品类的市场上，市场竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。比如可乐中的可口可乐与百事可乐、飞机制造中的波音与空中客车、豪华轿车中的奔驰与宝马等等。跟随、模仿与低价不是出路，乐虎们应该学习《圣经》中少年大卫是如何战胜巨人歌利亚，关键不在于领导者如何强大，而是挑战者们能否找到老大战略性弱点并确立自己的优势位置，一招制敌。